Tourismus verlangsamt sich: Saison stagniert, Wachstumsmodell kommt zum Ende

Obwohl die Einnahmen aus ausländischen Touristen in den ersten neun Monaten des Jahres 2025 um 1,7 Prozent auf 13,4 Milliarden Euro gestiegen sind, zeigen Daten, dass die Preise im Tourismus um 6,4 Prozent gestiegen sind, was deutlich schneller ist als das Einkommenswachstum. Während der Hochsaison wurde auch ein leichter nominaler Rückgang der Einnahmen verzeichnet. Gleichzeitig verschiebt sich ein Teil der Nachfrage und des Konsums allmählich auf Juni und September, was darauf hindeutet, dass der kroatische Tourismus in eine Phase des strukturellen Wandels eintritt, anstatt temporärer Schwankungen.

Der Partner der Beratungsfirma HD Consulting, Branko Bogunović, sagt, dass die aktuellen Ergebnisse nicht überraschend sind, sondern vielmehr eine Fortsetzung eines Prozesses, der bereits vor der Pandemie begann, aber damals vorübergehend eingefroren wurde.

– Die Ergebnisse sind nicht überraschend, und der Trend ist nicht neu. Die Stagnation der Hauptsaison bei den Übernachtungen begann bereits 2019, aber dann trat die Pandemie auf, während der wir aufgrund der Nähe zu den Hauptabsatzmärkten und der ausgeprägten Krise in der Luftfahrtindustrie besser abschnitten als die meisten mediterranen Wettbewerber – sagt Bogunović.

Die Pandemiejahre, fügt er hinzu, gaben dem kroatischen Tourismus einen vorübergehenden Vorteil, maskierten jedoch auch die Schwächen eines Modells, das seit Jahren auf dem Wachstum von Volumen und Preisen basierte. Als sich der Markt normalisierte, traten diese Probleme wieder auf, diesmal klarer als zuvor.

Nach einem sehr soliden Jahr 2023 warnt er, dass der Wandel nicht nur in der Anzahl der Ankünfte oder Übernachtungen, sondern im Konsum zu sehen ist, was ein viel wichtigeres Signal für die Geschäftseite des Tourismus ist.

– In den letzten zwei Jahren hat sich der Trend der Stagnation und sogar eines leichten Rückgangs der Übernachtungen während der Hauptsaison mit einem Trend schwächeren Konsums verbunden. Dies ist ein deutlich ernsthafteres Problem, da es zeigt, dass wir die wirtschaftliche Stärke der Saison verlieren, nicht nur ihr Volumen – betont er.

Er sieht die Ursache im langjährigen Muster der Küstenentwicklung, wo der intensive Bau von Touristenimmobilien und der kontinuierliche Preisanstieg deutlich schneller erfolgt sind als die Verbesserung des Produkts selbst und der Qualität des Erlebnisses.

– Seit dem Beitritt zur EU haben sich Trends außergewöhnlicher Dynamik im Bau von Touristenimmobilien und parallelen Preiserhöhungen an der Küste überschneidet, denen Prozesse der Produkt- und Qualitätsverbesserung in einem deutlich langsameren Tempo gefolgt sind – erklärt Bogunović.

In der Anfangsphase dieses Zeitraums hat Kroatien erfolgreich das verbesserte nationale Tourismusmarketing genutzt und Gäste mit höherer Kaufkraft angezogen. Allerdings verhält sich ein solches Marktsegment nicht wie ein Massenmarkt.

– Seit etwa 2014 haben wir das nationale Tourismusmarketing erheblich verbessert und in nur wenigen Jahren einen erheblichen Teil des Marktes mit besserer Kaufkraft angezogen, und zu diesem Zeitpunkt waren wir noch preislich wettbewerbsfähig. Allerdings haben Gäste mit höherer Kaufkraft eine größere Auswahl an potenziellen Zielen und besuchen dasselbe Ziel seltener, da sie auf neue Erfahrungen ausgerichtet sind – sagt er.

Kroatien hat ein ernsthaftes strukturelles Handicap

Gleichzeitig verändert sich das saisonale Muster, und nicht nur in Kroatien. Juli und August, traditionelle Volumenbringer, kämpfen zunehmend mit Menschenmengen, klimatischen Extremen und sich ändernden Reisegewohnheiten, während Juni und September ein Wachstum verzeichnen, insbesondere im Konsum.

– Die Hauptsaison hat auch für die meisten unserer Wettbewerber Schwierigkeiten, und sowohl für sie als auch für uns geschieht es, dass die unmittelbare Vor- und Nachsaison, nämlich Juni und September, bei den Übernachtungen wächst, insbesondere im Konsum – sagt Bogunović.

Die Gründe sind, fügt er hinzu, ziemlich klar: Juli und August werden weniger angenehm, und diejenigen, die finanzielle und zeitliche Flexibilität haben, entscheiden sich zunehmend dafür, außerhalb der Hauptsaison zu reisen.

– Im Juli und August gibt es Menschenmengen, das Klima wird weniger angenehm, und diejenigen, die können, was hauptsächlich Gäste mit mehr Geld und größerer Entscheidungsfreiheit sind, reisen außerhalb der Hauptsaison, erklärt er.

Das Problem ist jedoch, dass das Wachstum im Juni und September derzeit nicht den Rückgang im Herzen des Sommers ausgleichen kann.

– Der Rückgang im Juli und August in absoluten Zahlen ist größer als das Wachstum im Juni und September – warnt Bogunović.

Zusätzlicher Druck kommt auch durch den Generationenwechsel. Jüngere Generationen, insbesondere Y und Z, reisen anders und geben anders aus, was sich am deutlichsten in schwächerem Nicht-Paket-Konsum zeigt.

– Die Generationen Y und insbesondere Z sind nicht geneigt zum Hedonismus der Boomers. Sie suchen authentische Erfahrungen, sind aber deutlich weniger daran interessiert, große Beträge für nicht paketierte Speisen und Getränke auszugeben – sagt er.

In dieser Hinsicht hat Kroatien seiner Meinung nach ein ernsthaftes strukturelles Handicap im Vergleich zu mediterranen Wettbewerbern.

– Wir haben die schwierigste Situation im Lebensmittel- und Getränkesegment aufgrund der enttäuschend schwachen lokalen landwirtschaftlichen Produktion, die Authentizität und Preis-Leistungs-Verhältnis in der Gastronomie in konkurrierenden Zielen garantiert – betont er.

Abschließend glaubt Bogunović, dass das Modell des kontinuierlichen Baus und des Preiswachstums seine Grenzen erreicht hat. Kurzfristig erwartet er keine plötzlichen Störungen, warnt jedoch langfristig, dass ohne ernsthaftes Qualitätsmanagement und Produktentwicklung ein Rückgang der Positionierung folgen wird.

– Kurzfristig wird nichts Dramatisches passieren, aber für den langfristigen Erfolg ist es entscheidend, einen deutlich effizienteren Produktentwicklungsprozess sicherzustellen und schließlich standardisierte Qualitätsmanagementprozesse einzuführen. Dies sind die komplexesten Funktionen des Destinationsmanagements, aber wir haben keine besondere Wahl – sagt Bogunović.

– Die Alternative ist, sich mit einer abwärts gerichteten Positionierung und niedrigeren Erwartungen an die touristische Leistung an der Küste zu versöhnen – schließt er.