Faktenbasiertes Geschäft – Arbeitgebermarkenbildung ohne Annahmen

Arbeitgebermarkenbildung basiert heute nicht auf Eindrücken, sondern auf realen Erfahrungen und messbaren Erkenntnissen. Was ein Unternehmen dem Markt präsentiert, muss auf dem basieren, was die Mitarbeiter tatsächlich erleben, da Kandidaten zunehmend den Unterschied zwischen Versprechen und Realität sehr schnell erkennen. Daher wenden sich immer mehr Organisationen der Forschung zu, die ihnen hilft, ihre eigene Position zu verstehen: wie sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, was potenzielle Kandidaten erwarten und wo das externe Image mit der internen Erfahrung übereinstimmt oder davon abweicht.

Ein solcher analytischer und systematischer Ansatz zur Arbeitgebermarkenbildung wurde in den letzten Jahren von INA angewendet. Durch eine Kombination aus externen und internen Forschungen, einschließlich drei Studien zur Arbeitgebermarkenbekanntheit und einer umfassenden internen Umfrage unter den Mitarbeitern, die in Zusammenarbeit mit Alma Career Kroatien durchgeführt wurde, hat das Unternehmen ein klares, datenbasiertes Bild seiner Arbeitgebermarke erhalten.

Wir sprachen mit Mija Burnać, einer Expertin für Arbeitgebermarkenbildung bei INA, darüber, wie diese Erkenntnisse in konkrete Entscheidungen zur Arbeitgebermarkenbildung und Kommunikation umgesetzt werden.

– Bei INA werden seit Jahren systematisch Daten gesammelt, um sicherzustellen, dass das Markenmanagement auf Fakten und nicht auf Annahmen basiert. Da es sich um eine große und vielfältige Organisation handelt, ist es wichtig, mehrere Perspektiven zu haben, anstatt sich auf eine einzige Informationsquelle zu verlassen –​ betont Burnać.

Die Forschung zur Arbeitgebermarke dient als wertvolle Ergänzung zu bestehenden internen und externen Erkenntnissen und hilft zu überprüfen, ob die Markt- und Mitarbeitererfahrungen sowie die Unternehmensbotschaften übereinstimmen.

Stabilität der internen und externen Wahrnehmung

Der Vergleich der internen und externen Ergebnisse offenbarte interessante Unterschiede, aber auch starke Überschneidungen. Während die Öffentlichkeit INA hauptsächlich als zuverlässigen Arbeitgeber wahrnimmt, schätzen die Mitarbeiter zwischenmenschliche Beziehungen, ein freundliches Arbeitsumfeld und die Sorge um Gesundheit und Wohlbefinden am meisten, erklärt Burnać.

– In beiden Wahrnehmungen sind Stabilität, einer der Schlüsselstützen des Wertversprechens für Mitarbeiter, und eine starke Verbindung zwischen der Arbeitgebermarke und der Verbraucher- sowie Produktmarke klar ausgerichtet – merkt sie an.

Besonderes Augenmerk wurde auf die Wahrnehmung von Kellnern und Verkäufern gelegt, Profile, die das Rückgrat der Beschäftigung an den Einzelhandelsstandorten des Unternehmens bilden.

– Heute arbeiten mehr als 2000 Mitarbeiter im Einzelhandel von INA, mit ausgeprägten saisonalen Bedürfnissen und höherer Fluktuation. Das Verständnis der Erwartungen dieser Zielgruppe war entscheidend, um die Kommunikation und Angebote auf dem Arbeitsmarkt genauer zu gestalten – betont Burnać.

Obwohl die Forschung starke Grundlagen bestätigte, stellte sie auch eine wichtige Frage zur Wahrnehmung der Modernisierung des Unternehmens.

– Der Markt erkennt noch nicht alle Technologien und Projekte, an denen wir arbeiten, obwohl unsere Mitarbeiter sie täglich leben. Deshalb werden zusätzliche Investitionen getätigt, um technologische Fortschritte, Entwicklungsmöglichkeiten und Projekte zu präsentieren, die die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, verändern – betont Burnać.

Von Daten zu konkreten Aktivitäten

Die gewonnenen Erkenntnisse wurden schnell in konkrete Veränderungen in der Kommunikation zur Arbeitgebermarkenbildung umgesetzt.

– Die Forschungsergebnisse wurden in ein umfassenderes Bild interner und externer Daten integriert, und nach der Analyse wurde die Kommunikation weiter angepasst und segmentiert, um die Themen hervorzuheben, die für Kandidaten und Mitarbeiter am wichtigsten sind – betont Burnać.

Einige Aktivitäten haben Priorität, während andere weiter betont werden, um auf dem Markt sichtbarer zu sein.

– Einer der sichtbareren Schritte war eine Kampagne, die echte Mitarbeiter ins Rampenlicht stellte und sie sowohl in geschäftlichen als auch in persönlichen Rollen präsentierte, um authentisch das Gleichgewicht zwischen Privat- und Berufsleben hervorzuheben – betont Burnać.

Die Forschung brachte auch eine Überraschung. Trotz starker Investitionen in Modernisierung, Technologie und Entwicklung sieht ein Teil der externen Wahrnehmung INA immer noch als traditionelles Unternehmen an. Dieser Unterschied zwischen dem externen Image und der alltäglichen internen Realität bestätigte klar die Notwendigkeit, technologische Fortschritte, Projekte und die Menschen dahinter stärker zu präsentieren, merkt Burnać an.

Die Breite der Profile, die INA beschäftigt, prägt weiter die Herausforderungen bei der Anwerbung von Talenten. Als Energieunternehmen beschäftigt es ein außergewöhnlich vielfältiges Spektrum an Berufen, was eine ständige Anpassung der Kommunikation an verschiedene Kandidatengruppen erfordert. Darüber hinaus verändert die Transformation des Energiesektors die Erwartungen des Arbeitsmarktes, sodass INA sich als Arbeitgeber positionieren möchte, der die Sicherheit eines großen Systems bietet, aber auch die Möglichkeit, an Projekten zu arbeiten, die langfristige Auswirkungen haben.

– In Zukunft werden die Aktivitäten zur Arbeitgebermarkenbildung stark datenbasiert bleiben. Durch die Kombination interner Kennzahlen und externer Erkenntnisse wird sichergestellt, dass die Botschaften an den Arbeitsmarkt die realen Erfahrungen der Arbeit bei INA genau widerspiegeln –​ schließt Burnać.