Adidas meldet ersten Verlust seit 30 Jahren: Keine weiteren Yeezys, die Millionen generierten

Der deutsche Sportbekleidungsriese Adidas gab am Mittwoch seinen ersten Jahresverlust seit über 30 Jahren bekannt und warnte, dass die Verkäufe in Nordamerika erneut fallen würden, da Sportbekleidungs-Händler in den USA mit großen Beständen kämpfen, die sie anscheinend nicht abverkaufen können, berichtete Reuters.

Es ist erwähnenswert, dass Adidas sich in einer schwierigen Lage befindet, seit das Unternehmen im Oktober 2022 die Beziehungen zu Kanye West abgebrochen hat, was den Verkauf der äußerst profitablen und beliebten Yeezy-Sneaker stoppte.

Adidas-CEO Bjorn Gulden setzte den Verkauf von Yeezy-Sneakern fort, um den verbleibenden Bestand abzubauen, während er gleichzeitig versuchte, den Verkauf beliebter Produkte wie Samba- und Gazelle-Modelle zu steigern und die Beziehungen zu Einzelhändlern zu verbessern. Es ist wichtig zu beachten, dass sich die Adidas-Aktien seit Beginn seiner Amtszeit tatsächlich erholt haben und Nike und Puma seit seiner Übernahme übertroffen haben.

– Obwohl es bei weitem nicht gut genug ist, endete 2023 besser als ich zu Beginn des Jahres erwartet hatte – sagte Gulden und fügte hinzu, dass Nordamerika weiterhin schlecht abschneiden werde und er einen Rückgang der Verkäufe von etwa fünf Prozent in diesem Jahr erwarte.

Die geringere Nachfrage und überfüllte Geschäfte in den USA haben Sportbekleidungsunternehmen geschadet, und Adidas berichtete, dass die Verkäufe in Nordamerika im vierten Quartal um 21 Prozent und im Jahresvergleich um 16 Prozent gefallen sind.

Insgesamt erklärte Gulden, dass der Abbau von Beständen über ihre Outlet-Stores Adidas geholfen habe, den Bestand im Jahr 2023 um 1,5 Milliarden Euro zu reduzieren, was einem Rückgang von 24 Prozent entspricht.

Adidas hat Lieferverzögerungen von zwei bis drei Wochen aufgrund der Krise im Roten Meer angezeigt, und CFO Harm Ohlmeyer sagte am Mittwoch, dass es Auswirkungen auf das Betriebskapital geben könnte, wenn die Störungen andauern. Das Unternehmen setzt weiterhin darauf, dass es Marktanteile von Rivalen zurückgewinnen kann, auch wenn die allgemeine Verbrauchernachfrage nach Sportbekleidung zurückgeht, was zu Stellenabbau bei Nike führt.

China besser als die USA.

Das Unternehmen erklärte auch, dass es erwartet, dass sein Kerngeschäft (ohne Yeezy-Sneaker) in diesem Jahr besser abschneiden wird, mit einem Wachstum von mindestens zehn Prozent in der zweiten Jahreshälfte. Adidas hat bisher von dem Trend zu niedrigen Wildledersneakern wie Samba und Gazelle profitiert und die Produktion im letzten Jahr erhöht. Dieser Trend half, den Verkauf von Schuhen im vierten Quartal um acht Prozent zu steigern, während der Verkauf von Bekleidung um 13 Prozent zurückging.

– Die Dinge bei Adidas bewegen sich eindeutig in die richtige Richtung, seit Bjorn Gulden übernommen hat. Die Marke wächst, was sich auch daran zeigt, dass immer weniger Produkte mit Rabatt verkauft werden müssen – sagte Thomas Joekel, ein Portfoliomanager bei Union Investment, gegenüber Reuters.

In China erwartet Adidas eine stärkere Erholung mit zweistelligem Umsatzwachstum nach einem Anstieg von acht Prozent im Jahr 2023.

Es ist erwähnenswert, dass das Unternehmen im letzten Monat niedrige Erwartungen für seine verbleibenden Yeezy-Produkte festlegte und erklärte, dass es Sneaker zu einem niedrigeren Preis verkaufen würde. Der letzte Verkauf wurde am 26. Februar gestartet, aber die Nachfrage für die Sneaker vorherzusagen, ist schwierig.

Die Yeezy-Verkäufe sind ‚immer noch etwas unzureichend‘, sagte Cristina Fernandez, eine Analystin bei Telsey Advisory Group, obwohl das Unternehmen die Verkäufe bisher erfolgreich verwaltet hat.

Adidas erzielte 750 Millionen Euro aus Yeezy-Verkäufen im letzten Jahr, was zu einem Gewinn von 300 Millionen Euro führte. Das Unternehmen stellte 140 Millionen Euro für Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen bereit, die gegen Antisemitismus und Rassismus kämpfen.

Der Vorstand von Adidas wird eine unveränderte Dividende von 0,70 Euro pro Aktie auf der Grundlage der Ergebnisse im Jahr 2023 vorschlagen, trotz eines Nettoverlusts von 58 Millionen Euro, dem ersten seit 1992.