Sportmarken: Die Zeit ist für alle ungünstig, aber Nike ist wirklich in Schwierigkeiten, und es ist ihre eigene Schuld

Mitte des Monats gab der amerikanische Sportgigant Nike bekannt, dass er plant, 1.600 Mitarbeiter zu entlassen, was zwei Prozent seiner Gesamtbelegschaft entspricht. Das Ziel ist es, die Kosten um zwei Milliarden Dollar zu senken, um den Rückgang der Nachfrage auszugleichen und die Investitionen in Innovationen zu erhöhen. Nike sowie konkurrierende Unternehmen wie Adidas, Puma und JD Sports haben für dieses Jahr schwächere Einnahmen prognostiziert, da die Verbraucher weniger von dem kaufen, was nicht unbedingt notwendig ist. Obwohl es scheint, dass aufgrund des ungünstigen makroökonomischen Klimas alle Akteure im Sektor im selben Boot sitzen, ist Nike in einem viel größeren Boot.

Schlechte Nachrichten über fallende Aktienkurse und Massenentlassungen haben Gerüchte bestätigt, dass die Grundlagen einer der führenden globalen Marken ziemlich erschüttert sind und dass sie nach vollen sechzig Jahren an der Spitze einfach – es nicht mehr kann. Die Dinge begannen sich dramatisch zu ändern, als 2020 ein neuer CEO, John Donahue, ernannt wurde. Obwohl ihm viele gute Dinge zugeschrieben werden, einschließlich eines signifikanten Anstiegs der Verkaufszahlen zu Beginn seiner Amtszeit, begann das Unternehmen, einige seiner besten Designer, Innovatoren und Marketingexperten zu verlieren, die, wie ausländische Medien berichten, das ‚Geheimrezept‘ der Marke kannten, das sie so erfolgreich machte. Darüber hinaus ist es symptomatisch, dass in den letzten Monaten auch beliebte Sportfiguren, seine langjährigen Botschafter, Nike verlassen haben.

Exodus der Athleten

Vor ein paar Wochen überraschte die Welt die Nachricht, dass der berühmte Golfer Tiger Woods und Nike ihre Zusammenarbeit nach vollen 27 Jahren beendet haben. Die Marke war ihm all die Jahre über ein treuer Begleiter – sie folgte ihm beim Erobern sportlicher Höhen, aber auch in seinen privaten Dramen. Nachdem das Bild des perfekten Vaters und Ehemanns, der sich als Sexsüchtiger und Serienbetrüger herausstellte, zusammenbrach, startete er eine Kampagne mit Nike, in der er sich bei seiner Frau, seinem Vater, seiner Mutter und der Öffentlichkeit entschuldigte. Es war eine eher ungeschickt ausgeführte Kampagne, die bei weitem nicht an die ikonischen Nike-Stücke heranreichte, die in Schulen gelehrt werden, aber sie half Woods, sein Image zu verbessern. Der erfolgreichste Golfer aller Zeiten verdiente dank Nike fünfhundert Millionen Dollar, aber keine der beiden Seiten erklärte, warum diese lukrative Zusammenarbeit beendet wurde. Was Nikes Image betrifft, wäre es gut, wenn Woods der einzige Athlet wäre, der sich von der Firma verabschiedet. Aber das ist er nicht.

Die Fußballer Casemiro und Lisandro Martínez sind Adidas-Botschafter geworden, Harry Kane hat sich dem Skechers-Team angeschlossen, und das Trio Jack Grealish, Mateo Kovačić und Manuel Akanji hat Puma gewählt. Wie die Daily Mail zu diesem Massenaustritt kommentierte, ist das größte Problem, wenn die besten globalen Verbraucher Ihre Marke tragen, dass es auffällt, wenn sie aufhören, sie zu tragen. Nike hat offenbar entschieden, die Verträge mit den genannten Spielern nicht zu verlängern oder konnte ihnen nicht ein wenig mehr anbieten, wenn sie danach fragten. Natürlich gilt dies nicht für lebenslange Nike-Partner (Nike for Life) wie Cristiano Ronaldo, LeBron James und Kevin Durant, aber für Athleten mit kürzeren Verträgen ist die Zusammenarbeit mit Nike fraglich geworden. Obwohl nirgendwo ausdrücklich erklärt wurde, warum das Unternehmen die Zusammenarbeit mit einer ungewöhnlich großen Anzahl von Verbrauchern (praktisch gleichzeitig) eingestellt hat, würden viele wetten, dass es um Einsparungen, aber auch um John Donahues falsche Strategie geht.

Langweilig für die Generation Z

Nämlich sah CEO Donahue das größte Potenzial in den Retro-Modellen Air Jordan und Air Force 1 und lenkte erhebliche Beträge in die Entwicklung von Produkten mit einem Vintage-Flair. Dieser Schritt war nicht schlecht, die Verbraucher mochten ihn, aber das Problem war, dass Nike die Investitionen im Sportsegment und in Innovationen erheblich reduzierte. Eine interessante These über Nikes gefährdete Position wurde von Luke Hodson, dem Eigentümer der Nerd Collective-Agentur, im Magazin The Drum präsentiert. Obwohl laut zahlreichen Studien Nike die Lieblingssportmarke der Generation Z ist, behauptet Hodson, dass sie in ihren Augen ihren Glanz und tatsächlich ihre Relevanz verliert. Die jüngere Generation ist derzeit von Y2K-Ästhetik besessen, was die aktuellen Nachrichten von Nike für sie unattraktiv macht.

Das einzige Modell oder besser gesagt, die Marke Air Force One, die ein integraler Bestandteil der Popkultur ist, ist ein zeitloser Klassiker, ein Symbol für Stärke und Heldentum auf dem Sportfeld. Obwohl diese (Sub)marke in der Tat mächtig ist, ist sie nicht stark genug, um das gesamte Unternehmen auf ihren Schultern zu tragen. Das berühmte Swoosh-Logo und der unvergleichliche Slogan Just do It, befürchtet Hodson, bedeuten den jüngeren Generationen so wenig, und das könnte ein großes Problem sein oder bereits sein. Darüber hinaus hat die Konkurrenz in praktisch allen Segmenten, in denen Nike stark ist, ihre Zähne geschärft. Zum Beispiel nähern sich in der Kategorie Qualität und Leistung Marken wie HOKA, Cloud Nova, On Running und Vivo Barefoot, während Adidas in der Lifestyle-Kategorie eine Bedrohung bleibt und das Publikum, insbesondere Frauen, mit trendigen Retro-Modellen gewinnt.

Dringende neue Erzählung

In der modebewussten Kategorie, schreibt der kreative Hodson, schneiden die unerwarteten Rückkehrer Asics und Salomon hervorragend ab, und kürzlich hat New Balance die Karte der hohen, exklusiven Qualität brillant gespielt. Im Vergleich zur Konkurrenz wird deutlich, dass Nike dringend aufwachen muss, etwas anzubieten, das nicht nur in Ordnung, sondern seiner bekannten Pracht würdig ist. Besonders unter der jüngeren Menge. Oder, wie der Eigentümer von Nerd Collective bemerkte, mit einem reichen Archiv von Produkten, die lebender Beweis für vergangene Ruhm sind, hat die Marke das Potenzial, ihren ikonischen Status wiederherzustellen. Damit dies geschieht, ist es für Nike entscheidend, eine neue, frische Erzählung zu entwickeln, die bei zeitgenössischen Publikum Anklang findet und gehört wird. Bis vor kurzem war die Marke ein Symbol für Innovation und gutes Design; sie setzte Trends und beeinflusste die öffentliche Meinung, indem sie Teil der Kultur war (denken wir an die Kampagne mit Colin Kaepernick). Die aktuelle (ungünstige) Situation ist ein klares Zeichen dafür, dass es Zeit für ernsthafte Umstrukturierungen und eine Überarbeitung der Pläne ist. Denn es ist einfach: Wenn es nicht relevant wird, ist Nike tot.

– Ich lebte in London und nahm Nike als lokale Marke wahr, und jetzt ähnelt es einem großen Unternehmensgebilde, das aus Beaverton (Nikes amerikanischer Hauptsitz, Anmerkung) operiert. Der Sneaker-Hersteller muss kulturelle Insider gewinnen, die ihm helfen, sozialen Wert zurückzugewinnen. Auf diese Weise wird er sein ‚Geheimrezept‘ wiederfinden, schloss der Marketing-Insider Luke Hodson in The Drum.