Der Preis der Gier: Luxusmarken in der größten Krise seit 2009

Im vergangenen Jahr wurde einer der reichsten Menschen der Welt und Eigentümer des LVMH-Konglomerats Bernard Arnault, bekannt als der ‚Wolf im Kaschmirmantel‘, von dem dänischen multinationalen Unternehmen Novo Nordisk einen Schlag versetzt. Dieser Hersteller von Diabetesmedikamenten, der sich als auch zur Gewichtsreduktion geeignet herausstellte – Ozempic – entthronte LVMH von der Spitze der wertvollsten europäischen Unternehmen und erreichte eine Marktkapitalisierung von bis zu 424,7 Milliarden Dollar. Während es völlig klar ist, dass der Wert von Novo Nordisk durch soziale Plattformen, auf denen Nutzer Ozempic als magische Formel für das gute Aussehen von Stars und Influencern beworben haben, gesteigert wurde, ist die Tatsache, dass LVMH kein größeres Wachstum erzielen konnte und somit nicht an die Spitze zurückkehren konnte, ein Indikator für die ungünstigen Winde, die in der Luxusindustrie zu wehen begonnen haben.

Laut Daten, die von Bain & Company mit den Medien geteilt wurden, wird die globale Ausgaben für Luxus bis Ende des Jahres einen Wert von 1,5 Billionen Dollar erreichen, wobei das Wachstum auf schwache minus ein bis ein Prozent geschätzt wird. Ihr Bericht, der in Zusammenarbeit mit der italienischen Organisation Altagamma erstellt wurde, zeigte, dass der Markt für Luxusgüter um zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr zurückgehen wird, was den ersten solchen Rückgang seit der Großen Rezession (ohne die COVID-Periode) markiert. Mit anderen Worten, der Gesamtwert wird von 387 Milliarden Dollar im letzten Jahr auf 381 Milliarden Dollar sinken. Wenn dieser verlorene Wert in die Anzahl der Kunden umgerechnet wird, stellt sich heraus, dass die Luxusindustrie in den letzten zwei Jahren 50 Millionen Kunden verloren hat. Wenn die Marken nicht reagieren, so Bain & Company weiter, wird der Verlust nur wachsen, da der negative Trend insbesondere unter den Vertretern der Generation Z besonders ausgeprägt ist, die nicht mehr so geneigt sind, Luxus zu fördern.

Obwohl zwei Drittel der Marken (insbesondere aus der Modebranche) das Jahr mit einem Rückgang der Einnahmen beenden werden, feiert Hermès – Rekordwachstum. Dies deutet tatsächlich darauf hin, dass die Kunden sich nicht von ultimativem Luxus abgewandt haben, sondern dass die meisten Unternehmen in der Branche etwas falsch machen.

Trivialisierung des Luxus

Wie Daniel Langer, CEO des Beratungsunternehmens Équité, in seiner Kolumne für Luxury Daily erinnert, hat der Präsident der Uhren- und Schmuckabteilung bei Chanel, Frédéric Grangié, bereits vor der zunehmenden ‚Trivialisierung des Luxus und der allgegenwärtigen Müdigkeit der Verbraucher‘ gewarnt. Analysten von HSBC haben den Nagel auf den Kopf getroffen, indem sie 2024 als eines der schlechtesten Jahre für Luxus erklärt haben, und die Tatsache, dass der riesige chinesische Markt vor erheblichen wirtschaftlichen Herausforderungen steht, von der Jugendarbeitslosigkeit bis hin zu einem Rückgang im Immobiliensektor und einem allgemeinen Anstieg des Verbrauchervertrauens, hat ihnen keinen Grund zur Optimismus gegeben.

Berater Langer schloss, dass Marken, die beginnen, externe Umstände für ihren Rückgang verantwortlich zu machen, eine noch größere Debakel erleben werden und dass diese Krise ein idealer Moment für ernsthafte Introspektion, eine tiefgehende Analyse der Faktoren, die diese Situation verursacht haben, ist, insbesondere wenn man bedenkt, dass die gesamte Branche nach der Pandemie einen außergewöhnlichen Anstieg erlebt hat. Während der Pandemie erkannten die Verbraucher, insbesondere die wohlhabenderen, dass das Leben zu kurz ist, um sich nicht zu verwöhnen, und so gaben sie ihr Geld, mehr denn je, für kleine und große Luxusgüter aus. Teilweise aufgrund von Störungen in der Lieferkette und Krisen im makroökonomischen Umfeld und, lassen Sie uns nicht täuschen, aufgrund der gestiegenen Nachfrage, begannen Luxusmarken, die Preise zu erhöhen, aber dieser Schritt wurde nicht von einem tatsächlichen Produktwert begleitet.

‚Rebellion‘ der Verbraucher

Unersättliche Marken folgten unersättlichen Verbrauchern, aber viele vernachlässigten die Generation Z als eine Kraft, die den gesamten Markt prägt. Wie Langer für Luxury Daily schrieb, hat diese Generation einfach höhere Erwartungen als jede andere, und gierige Unternehmen haben durch Preiserhöhungen eine größere Kluft zwischen Wahrnehmungen, neuen Kundenerwartungen und Preisen geschaffen. Zum Beispiel berichtete HSBC, dass in Europa der durchschnittliche Preis für persönliche Luxusgüter seit 2019 um bis zu 52 Prozent gestiegen ist. Während Marken bis vor kurzem keinen Widerstand von Kunden erlebten, als sie die Preise erhöhten, ist die Situation jetzt anders, insbesondere da soziale Medien über einen parallelen Rückgang der Qualität berichten.

Diese Kalibrierung der Preise an die Qualität bedeutet jedoch nicht, dass Marken beginnen sollten, die Preise massiv zu senken, sondern vielmehr, dass sie den zusätzlichen Wert finden müssen, der die Kluft zwischen erwartetem und tatsächlichem Wert überbrücken kann. Auch in diesem Moment versagt die Branche darin, ein Gefühl von Außergewöhnlichkeit, Exklusivität zu schaffen; sie schwimmt in einem Meer ähnlicher Marken, die generische Produkte zu hohen Preisen anbieten. Dies liegt zum großen Teil an sozialen Plattformen, die Unternehmen geholfen haben, die Sichtbarkeit zu erhöhen, ihre Zielgruppe zu erweitern, aber gleichzeitig den berühmten Reiz getötet haben. In diesem Sinne sollten Luxusunternehmen einen Schritt zurücktreten und Exklusivität und Qualität auf allen Ebenen priorisieren, anstatt kurzfristige Gewinne zu verfolgen.

Rückgang des Vertrauens

Darüber hinaus, wie Langer anmerkt, wenn es eine Währung gibt, die ultra-luxuriöse Verbraucher antreibt, dann ist es Vertrauen, und es wird schrittweise mit jeder Interaktion aufgebaut. In den letzten Jahren sind viele Luxusmarken selbstgefällig geworden und bauen beim Vertrauen keine Beziehungen auf, bieten keine besondere Behandlung an, lassen die Kunden nicht das Gefühl haben, etwas Besonderes zu sein, weil sie ihr Produkt besitzen. Verkäufe finden oft in der virtuellen Welt statt, Chanel- und Louis-Vuitton-Produkte werden wie jede andere Mainstream-Marke in den Warenkorb gelegt, die Verkaufsabteilungen bemühen sich nicht, besonders personalisierte Erfahrungen anzubieten, die Kunden werden zu Zahlen, nicht zu Klienten, die mit einem Glas feinsten Champagners empfangen und mit Komplimenten überschüttet werden. Wie sich herausstellt, hat ein solcher Ansatz, oder die Gewissheit, dass Verkäufe aus Trägheit erfolgen werden, viele Marken, schlussfolgert Langer, verwundbar gemacht, anfälliger für die logische Frage der Kunden – wofür bezahle ich wirklich?

Daher, wenn Luxusmarken in den kommenden Jahren erfolgreich sein wollen, müssen sie bereit sein, die Kluft zwischen dem, was sie den Kunden anbieten, und dem Preis, den sie dafür verlangen, zu verringern, aber auch am Vertrauen zu arbeiten, eine exklusive Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Genau das tut Hermès, und deshalb hat es es geschafft, Rekordwachstum zu erzielen, während die Konkurrenz sinkt. Diese Marke schafft es mit ihrer Qualität und Wartelisten (Birkin-Taschen), den Eindruck in der Öffentlichkeit zu erwecken, dass es sich um außergewöhnlichen Luxus handelt, das ultimative Statussymbol, das nicht jeder haben kann. Darüber hinaus, obwohl das Design der begehrtesten Produkte relativ standardisiert ist, gelingt es ihr, etwas Neues, Innovatives anzubieten. Letzteres ist auch der letzte Ratschlag für Luxusmode-Marken: Bieten Sie etwas Frisches, Inspirierendes, Neues an, denn, wie die Modeexpertin Marie Driscoll den ausländischen Medien sagte, wird selbst das feinste, cremigste Eis langweilig, wenn man es fünf Tage hintereinander isst.