Bis zu 152 Millionen Fälschungen: Ein Signal für den Rückgang der alten Luxusmarken

Das vergangene Jahr war rekordverdächtig für ein Segment der Modeindustrie (wenn man es überhaupt so nennen kann). Konkret wurden in der EU 152 Millionen Modefälschungen beschlagnahmt, was erstaunliche 77 Prozent mehr als im Vorjahr bedeutet. Parallel zu diesem dramatischen Anstieg verlangsamt sich der Markt für Originale, und bei einigen Premium-Mode-Marken sinkt er sogar, was nicht nur Fragen zur offensichtlich unzureichenden Kontrolle von Fälschungen aufwirft, sondern auch zur Überlebensfähigkeit der Luxusindustrie.

Designer-Kooperationen mit High-Street-Marken, der Anstieg des Secondhand-Marktes und günstige Alternativen zu Luxusprodukten deuten darauf hin, dass eine Nachfrage besteht; die Kunden sind nicht verschwunden, sondern suchen nach etwas in der Mode und im Luxus, das sie offensichtlich nicht erhalten. Dieser Trend wurde vom Team von Vogue Business untersucht, das kürzlich eine Reihe veröffentlicht hat, die treffend mit „Ein Überlebenshandbuch in der Ära der sinkenden Nachfrage nach Luxus“ betitelt ist.

In dieser Reihe werden Strategien untersucht, die Luxusmarken helfen können, wieder auf den richtigen Weg (den Weg zum Gewinn) zu kommen und für Kunden, insbesondere für jüngere Generationen, wieder attraktiv zu werden. Eine Möglichkeit besteht darin, zu untersuchen, was Akteure in der Modewelt tun, die nicht nur erfolgreich waren, sondern auch Kunden, die Premium-Marken lieben und/oder zuvor gekauft haben, auf ihre Seite gezogen haben. Laut einem Bericht von Dazed Studio mit dem Titel „Wie Luxus zu einem Geisteszustand wurde“ sind Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Erfahrung wichtiger als das Logo, insbesondere in einer Lebenshaltungskostenkrise, und die fünf größten Gewinner der sinkenden Nachfrage können ihnen genau das lehren.

Fälschungen

Die ersten genannten Gewinner sind der Anstieg der sogenannten Fälschungen, legale Kopien oder Nachahmungen von Produkten, die ein ähnliches Aussehen und eine ähnliche Funktionalität wie beliebte Luxusartikel zu einem niedrigeren Preis bieten. Wie Vogue Business schreibt, ist die Fälschungskultur als Folge eines Anstiegs des durchschnittlichen Luxuspreises um 15 Prozent in drei aufeinanderfolgenden Jahren explodiert. Das Problem ist nicht, dass die Preise gestiegen sind, sondern dass die Wahrnehmung der Qualität gesunken ist. Beispielsweise kaufen ein Drittel der Erwachsenen in den USA absichtlich Fälschungen, und unter der Generation Z und den Millennials springt dieser Anteil auf fast die Hälfte. Im Vereinigten Königreich ist die Bereitschaft, Produkte zu kaufen, die „einem bekannten ähneln“, von 12 Prozent (2016) auf 47 Prozent (2024) gestiegen.

Lululemon hat daher einen klugen Schritt gemacht, indem es einen Fälschungstausch in Los Angeles organisiert hat, bei dem Kopien kostenlos gegen Originale eingetauscht werden, während Marken wie Quince und Italica beschlossen haben, ihr Geschäft auf einem einfachen Konzept aufzubauen und hochwertige, unmarkierte Produkte anzubieten, die nach Luxusartikeln modelliert sind. Das Ergebnis? Konkret ist Quince von 140 Millionen Dollar auf 340 Millionen Dollar Umsatz von 2022 bis 2024 gewachsen.

Um der Frustration der Verbraucher entgegenzuwirken, die zunehmend das Gefühl haben, dass sie für diesen hohen Preis nicht die gleiche hohe Qualität erhalten, raten Experten den Luxusmarken, transparenter darüber zu sein, was hinter den Kulissen passiert; klar zu zeigen, wie ihre Produkte hergestellt werden, welche Qualität und Herkunft sie haben, und neue Verkaufsmodelle wie die oben genannten Tausch-Veranstaltungen oder die Beteiligung am Secondhand-Markt in Betracht zu ziehen.

Der Secondhand-Markt ist ein weiterer Gewinner der sinkenden Nachfrage nach Luxusprodukten. Wie Vogue Business schreibt, ist für viele „neu“ kein Statussymbol mehr, sondern eine Last, und Secondhand ist eine nachhaltigere und wünschenswertere Option.

Der Secondhand-Boom

Laut einer Umfrage unter Vogue- und GQ-Lesern haben 44 Prozent der Nutzer im vergangenen Jahr Luxus-Secondhand gekauft, und 46 Prozent planen, dies noch häufiger zu tun. Eine der führenden Plattformen für den Wiederverkauf von Luxus-„Secondhand“-Produkten, Vestiaire Collective, berichtet von einem Umsatzanstieg von 25 Prozent und gibt oft an, dass Ethik und Nachhaltigkeit für ihre Kunden wichtigere Kaufmotive geworden sind als der Preis.

Einige Modemarken haben beschlossen, sich dieser Welle anzuschließen, indem sie Secondhand-Optionen für ihre Produkte anbieten, wobei Isabel Marant ihre eigenen, was sie „pre-loved“ nennt, Produkte auf der Plattform Vestiaire Collective anbietet und Alexander McQueen den Kunden eine Rückkaufoption im Austausch gegen Punkte anbietet, die sie für Einkäufe (Store Credit) ausgeben können. Viele Modemarken zögern jedoch, an diesem Markt teilzunehmen, weil sie befürchten, dass es ihre eigenen Verkäufe kannibalisieren wird, oder glauben, dass der Wiederverkauf von Secondhand-Produkten ihrem Image schadet, da einige Verkäufer Fälschungen anbieten und Kunden, die auf solche Produkte stoßen, denken könnten, dass es sich um Originale handelt.

Dennoch sind Experten überzeugt, dass der Secondhand-Markt ein Ort ist, an dem sie sein müssen, insbesondere wenn sie eine Beziehung zu jüngeren, weniger wohlhabenden Kunden aufbauen wollen, die langfristig loyal werden können. Darüber hinaus sind die Gewinnermarken diejenigen, die, wie Vogue schreibt, „die Kultur dominieren, nicht nur den Luxus“. Ein Paradebeispiel dafür ist Loewe, das die digitale Kultur versteht, TikTok und Kreative in der Online-Community geschickt nutzt und es schafft, sich als kulturell relevantes Unternehmen zu positionieren, das den Verbrauchern ein Gefühl der Zugehörigkeit vermittelt. Ähnlich nutzt Represent britische subkulturelle Ästhetik, arbeitet mit Liam Gallagher und Belstaff zusammen und erzielt Rekordumsätze, während Our Legacy langsam zu einem globalen Kultfavoriten wird, weshalb LVMH als Investor in sein Geschäft eingestiegen ist. So ist im Bereich der sozialen Medien das kulturelle Kapital für Marken wichtiger geworden als die Idee, ein Statussymbol zu werden.

Kulturelles Kapital

Das Publikum nimmt High-Street-Ketten nicht auf die gleiche Weise wahr, dennoch verzeichnen sie auch in dieser Zeit der Verlangsamung ein Umsatzwachstum. Da die Luxuspreise zu hoch geworden sind, ziehen es die Kunden vor, Designer-Kollektionen von High-Street-Marken und Designern wie Zara x Kate Moss, Zara x Stefano Pilati, Marks & Spencer x Bella Freud, H&M x Rokh… zu wählen. Obwohl Mango keine solchen Kooperationen hat, baut es sein Image durch Partnerschaften mit Influencern und Kreativen auf, die typischerweise mit Top-Modehäusern arbeiten.

Wie Vogue Business berichtet, erklärt H&M, dass jede Kooperation langfristigen Markenwert aufbaut, aber auch sofortige kommerzielle Ergebnisse bringt, und ihr Angebot an pre-loved-Produkten zeigt, dass diese Kollektionen ein fester Bestandteil des Modezyklus werden können. Mit anderen Worten, die High-Street hat die Luxusnarrative übernommen, und die Kunden haben beschlossen, das zu belohnen. Schließlich gibt es als letzten, fünften Gewinner, etwas unerwartet, die Luxuslebensmittel- und Erlebnisindustrie. Wie McKinsey erforscht hat, wollen die Kunden immer noch Luxus, finden ihn aber nicht in Handtaschen und Schuhen, sondern in kleineren, für sie bedeutungsvolleren Dingen.

Millennials und die Generation Z geben daher Geld für Reisen und Restaurants aus, und obwohl das kontraintuitiv erscheinen mag, passt es perfekt in den Trend zu Gesundheit, Nachhaltigkeit und dem Bedürfnis nach Selbstgenuss oder Hedonismus. Der Verkauf von Bio-Lebensmitteln wächst schneller als der von konventionellen, und Plattformen wie Delli (ein Marktplatz für kleine Produzenten) haben explodiert. Konkret hat Delli einen sechzehnfachen Umsatzanstieg erzielt und eine neue Investition von sechs Millionen Dollar erhalten. Sogar Wasser ist zu einem Statussymbol geworden. Liquid Death, eine Marke für Dosenwasser, wird dank Trash-Humor und der Energie der Gen Z-Verbraucher mit 1,4 Milliarden Dollar bewertet.

Daher wäre es klug für Luxusmarken, in die Gastronomie- und Hospitality-Industrie einzutreten, so wie Louis Vuitton Cafés eröffnet oder Prada Restaurants. Diese Trends bestätigen somit die These, dass die Kunden nicht auf Luxus verzichtet haben, sondern auf eine Definition, die nicht mehr ihrer Realität entspricht. Sie suchen nach Qualität, Bedeutung, Kultur und Erfahrung. Die Gewinner sind diejenigen Marken, die Wert bieten, nicht nur Prestige, und die verstehen, dass Luxus nicht mehr eine Frage des Preises, sondern der Wahrnehmung und Emotion ist. Marken, die sich daran anpassen, werden aus dieser Verlangsamung stärker hervorgehen als zuvor.