Nach dem Tod des kreativen Direktors und Genies Virgil Abloh waren die Augen der Öffentlichkeit auf Louis Vuitton gerichtet, das sorgfältig und geduldig seinen Nachfolger auswählte. Schließlich kam im Februar dieses Jahres die Nachricht, dass niemand anderes als Pharrell Williams die Position des kreativen Direktors für die Herrenkollektion übernehmen würde, bekannt bei einem Teil des Publikums als Designer, aber für die meisten als Musiker und Produzent. Vier Monate später, als Williams das Gewicht hoher Erwartungen trug (schließlich war er der Nachfolger des verstorbenen Abloh), präsentierte er seine erste Kollektion während der Pariser Modewoche. Kunstpelzjacken, Kleidung mit Markenlogo in lebhaften Farben und eine Neuinterpretation des berühmten Damier-Musters erfreuten das Publikum, wie die Tatsache belegt, dass die Show die meistgesehene in der digitalen Mediengeschichte von LV war.
Wie die BBC berichtete, war dies nicht das erste Mal, dass Williams mit Modemarken zusammenarbeitete – er hatte zuvor bereits zweimal mit Louis Vuitton, sowie mit Chanel, Moncler und Adidas gearbeitet – diese neue Rolle ist jedoch die bedeutendste in seiner (Mode-)Karriere. Der Kreative hat sich somit einem interessanten Team bekannter schwarzer Musiker angeschlossen, die in die Welt der Mode eingetaucht sind – von Rihanna mit ihrer Luxus-Beauty-Marke Fenty und der Lingerie-Marke Savage X Fenty, Kanye West und seinem Yeezy, Beyoncé und Ivy Park, bis hin zu Tyler, the Creator und Golf le Fleur. Tatsächlich setzt Williams eine fünfzigjährige Tradition fort, die Hip-Hop und die Modeindustrie miteinander verknüpft. Kürzlich schrieb die BBC über den Einfluss dieses ursprünglich amerikanischen Musikgenres und der Subkultur und kam zu dem Schluss, dass Hip-Hop eine der treibenden Kräfte der Modeindustrie ist.
Frühe Tage
Es wird angenommen, dass das Genre sowie die gesamte begleitende Subkultur im August 1973 auf einer Hausparty zweier Teenager im Bronx ‚geboren‘ wurde. Von diesem Moment an, schreibt die BBC, war Mode ein integraler Bestandteil dieser Szene. Vertreter des Genres demonstrierten ihren persönlichen Geschmack und ihre Vorlieben durch einen einzigartigen Modestil, trugen übergroße Kleidung in kräftigen Farben und sogar Stücke von Luxusmarken, gaben ihnen jedoch eine andere Funktion als ursprünglich beabsichtigt. Wie Cassandra Hatton, globale Leiterin der Abteilung Populärkultur bei Sotheby’s Auktionshaus, feststellte, zieht die Hip-Hop-Kultur ein globales Publikum an, weil ihr roter Faden, ihre Herausforderung, das Bedürfnis nach Selbstdarstellung und das Erheben anderer für alle ansprechend sind, und die Bedeutung der Mode im Genre wird auch von den Musikern selbst in ihren Songs angesprochen. Zum Beispiel veröffentlichte Mary J. Blige 1992 den Track ‚What’s the 411?‘, in dem sie den amerikanischen Designer Tommy Hilfiger anruft. In ‚Saturday Night Live‘ stellte Snoop Dogg diese Marke der Welt im März 1994 während eines Auftritts vor, indem er ein Rugby-Shirt mit roten, weißen und blauen Streifen trug, auf dem ‚Tommy‘ über die Brust geschrieben stand.
Obwohl die Welt heute gut mit Snoop Dogg vertraut ist und diese Kleidung nicht ungewöhnlich erscheint, war die Angelegenheit für viele Zuschauer dieser Ära ziemlich unerwartet, und Hilfiger schien mit Hip-Hop-Performern unvereinbar. Dennoch wird diese Marke stark mit dem Genre assoziiert, und wie Tommy Hilfiger selbst der BBC sagte, war sein Design mutig, die Farben lebhaft, die Silhouetten übergroß und die ‚Stimmung‘ verspielt.
– Wir haben die entspannte Energie des Hip-Hop eingefangen. Und es machte so viel Spaß, dass wir weiterhin mit diesen aufregenden Künstlern arbeiten wollten und begannen, Stars wie Puff Daddy, TLC, Destiny’s Child und Wu-Tang einzukleiden – erinnerte sich Hilfiger.
Helden mit Logos
Ursprünglich trugen weibliche Hip-Hop-Künstler übergroße Männerkleidung, aber 1997 verwandelte die Musikerin Aaliyah den zuvor beliebten Frauenstil mit einer Kampagne für Tommy Hilfiger. In der Kampagne trug sie tief sitzende Jeans, aus denen Boxershorts hervorschauten, und ein Männerhemd wurde zu einem Crop-Top umgenäht. Man behauptet, sie habe die Frauen-Hip-Hop-Mode sexier, aber nicht vulgär, sondern eher tomboyhaft gemacht. Hip-Hop-Fans umarmten luxuriösere amerikanische Marken wie Tommy Hilfiger oder Ralph Lauren nicht nur, weil sie ihre Ästhetik zu dieser Zeit mochten, sondern auch wegen ihres Status.
Wie die Kuratorin der Ausstellung vom Fashion Institute of Technology – ‚Fresh, Fly and Fabulous: Fifty Years of Hip Hop‘ Elena Romero der BBC sagte, reicht die Liebe des Hip-Hop zu Luxusmarken bis in die frühen Tage dieses Musikgenres zurück, als solche Mode für viele Fans unerreichbar war. Musik und Kultur wurden zuerst von Arbeitermenschen angenommen, die Modemarken als Statussymbole betrachteten und von einem Lebensstil träumten, der in völligem Gegensatz zu ihrem eigenen stand. Sie selbst hörte in ihren prägenden Jahren Hip-Hop und betrachtete Musiker als Superhelden. Als sie begannen, markenbezogene Kleidung zu tragen, stärkte das irgendwie das Selbstbewusstsein der gesamten Gemeinschaft, denn wenn ihre Helden, Vertreter ihrer Subkultur, die Marke tragen konnten, würden sie sicherlich eines Tages auch in der Lage sein, dies zu tun.
Mit anderen Worten, die Modeentscheidungen von Hip-Hop-Künstlern schienen ihre zuvor geschlossenen ‚Arbeiterklasse‘-Welten erweitert zu haben, wodurch ein luxuriöser Lebensstil zugänglicher wurde. Deshalb war ihr Luxus nichts, was heute als ‚ruhig‘ bezeichnet wird, da auf den ersten Blick klar war, von welcher Marke ein Kleidungsstück war.
Wendepunkt
Williams ehrte die Logomanie der frühen Tage des Hip-Hop in seinem Debüt für LV, und unter anderem wird dies dem Vater des Hip-Hop-Stils und Pionier der Logomanie, dem Modedesigner Daniel R Day, bekannt als Dapper Dan, zugeschrieben. Er eröffnete 1982 sein erstes Geschäft in Harlem und schmückte seine Designerstücke mit Logos von Gucci, Fendi und Louis Vuitton. Dapper Dan interpretierte Luxusmode wie niemand zuvor oder danach. In den frühen neunziger Jahren wurde er von der Marke Fendi herausgefordert, die beschloss, ihn wegen der Verwendung ihres Logos zu verklagen, was den Designer zwang, sich in den ‚Untergrund‘ zurückzuziehen. Dennoch gelang es ihm, während seiner gesamten Karriere im Schatten seinen Kultstatus und seinen enormen Einfluss auf die gesamte Subkultur aufrechtzuerhalten.
Die Modemarken sahen schließlich Potenzial darin und begannen, rechtliche Kooperationen mit ihm zu verhandeln. Dies war ein Wendepunkt für die gesamte Branche, und mit dem Aufstieg des Kooperations-Trends begannen immer mehr Marken, Kollektionen in Partnerschaft mit bekannten Namen aus der Musikwelt zu kreieren. In den letzten Jahren hat Hip-Hop dank dieser Zusammenarbeit mit der Modewelt bestätigt, dass es viel mehr ist als ein Musikgenre. Hip-Hop ist eine kulturelle Bewegung, ein Lebensstil, ein Symbol für Energie, Lebhaftigkeit, eine Fülle von Möglichkeiten, aber auch, wie sich herausstellte, eine Einnahmequelle für Luxusmodehäuser.
