FIFA, Cracker Barrel, Southwest und andere spektakuläre Fehler

In diesem Monat gelang es der Weltfußballorganisation FIFA, das gesamte Internet mit einem einfachen Plakat zu entzünden. Obwohl viel über das Design gesagt werden könnte, das, um es milde auszudrücken, einen amateurhaften Eindruck hinterlässt, entstand das Problem nicht aus der Ästhetik, sondern vielmehr aus der Tatsache, dass es gelang, den heimischen Star von Weltformat, Luka Modrić, und den ‚allmächtigen‘ Cristiano Ronaldo zu vergessen.

Die Fans empfingen dies als eine erstklassige Häresie, aber anstatt sich zu entschuldigen, entfernte FIFA das Plakat stillschweigend von den sozialen Plattformen und veröffentlichte ein neues, das, so die Einschätzung der Internetnutzer, sogar noch schlimmer war. Bruno Fernandes war spurlos verschwunden, während Lionel Messi als zentrale Figur positioniert wurde, mit einem Pokal in der Hand. Die Fans erklärten FIFA zu einer voreingenommenen Organisation, die öffentlich den großen Messi bevorzugt, und kritisierten sie für einen Mangel an Respekt gegenüber Fußballstars und Fans. All dies schien, als hätte jemand im Marketing beschlossen, das kollektive Gedächtnis neu zu ordnen, die Geschichte des Sports nach eigenen Vorlieben zu überarbeiten und niemanden darüber zu informieren.

Doch selbst das war nicht der größte Fehler, sondern vielmehr die Tatsache, dass die Organisation alles tat, ohne das Publikum auch nur einmal anzusprechen. Diese Stille schürte nur die negative Reaktion, vertiefte das Gefühl des Respektsverlustes und zeigte tatsächlich ein mangelndes Verständnis für ihr Publikum. Fußballfans werden von Symbolen und Emotionen getrieben; die Unterstützung von Sportstars ist Teil ihrer Identität, daher muss jede Kommunikation, insbesondere die einer globalen Organisation, sorgfältig geplant werden und all diese Faktoren berücksichtigen. FIFA ist natürlich nicht die einzige Marke, die in diesem Jahr einen reputativen Salto gemacht hat. Angesichts der Tatsache, dass sich eine schöne Handvoll von ihnen versammelt hat, werden wir einen Blick auf ihre Fauxpas werfen, denn wenn Fehler gemacht werden müssen, ist es am besten, von anderen zu lernen.

Vorsicht bei der Löschung

So lernen wir von FIFA, dass man das Publikum immer ansprechen muss, insbesondere wenn etwas schiefgeht, aber auch, dass es schrecklich ist, Ronaldo zu vergessen, und noch mehr, wer das Publikum ist und was es braucht. Hätte das Marketingteam den Fall der amerikanischen Marke Cracker Barrel verfolgt, wäre ihnen dies vielleicht nicht passiert. Nämlich, die Restaurant- und Geschenkartikelkette, die Ende der sechziger Jahre gegründet wurde, kam zu dem Schluss, dass sie eine Modernisierung benötigte, also griff sie zuerst das Logo und entfernte die Kultfigur, Old Timer, die an einem Fass lehnte (wiederum die Entfernung eines Symbols wie im Fall von FIFA). Das neue Logo wurde reduziert, auf Text reduziert, und ja, es ist modern und minimalistisch, aber ziemlich generisch.

Die Kette entschied sich, ihre Standorte im gleichen Stil neu zu gestalten: Sie verwandelte dunkle Holzinterieurs in hellere, viel modernere, in der Hoffnung, ein jüngeres Publikum anzuziehen. Das Ergebnis? Eine Debakel. Internetnutzer griffen die Marke an, und sogar Donald Trump forderte in den sozialen Medien, dass Cracker Barrel das alte Logo zurückbringt (weil das, vermutlich, Teil der MAGA-Strategie ist). Als Taylor Swift sich verlobte, postete ein weiser X-er einen humorvollen Post, dass er wahrscheinlich der glücklichste CMO von Cracker Barrel aufgrund der Verlobung sei, und spielte darauf an, dass die Leute endlich aufhören würden, über diese unglückliche Marke zu sprechen. Dass die Situation nicht bei negativen Kommentaren stoppte oder besser gesagt, dass negative Reaktionen leicht in Zahlen umschlagen, zeigt die Tatsache, dass der Aktienkurs um fast 10 Prozent fiel und das Unternehmen Berichten zufolge fast 100 Millionen Dollar an Wert verlor. Das alte Logo wurde zurückgebracht, und die Lektion gelernt: Wenn man denkt, man weiß, was das Publikum braucht, denkt man besser noch einmal nach. Cracker Barrel braucht keine Modernität, sondern Sicherheit, und Tradition und Nostalgie sind die stärksten Währungen der Marke, sodass das Experimentieren mit einem neuen ‚Selbst‘ als vollständige Auslöschung der Identität wahrgenommen wurde.

Desillusionierte Verbraucher

Vielleicht erlebte die amerikanische Fluggesellschaft Southwest Airlines eine noch dramatischere Reaktion, deren Schritt das Publikum als vollständigen Verrat erklärte. Und das nicht ohne Grund. Nämlich, diese Marke positioniert sich als eine derjenigen, die alles anders machen als die Konkurrenz – im Gegensatz zu anderen stellt sie die Menschen an erste Stelle und ist ein Symbol für südliche Gastfreundschaft. In ihren Flugzeugen sollte sich eine Person wie zu Hause fühlen; die Sitze haben keine Nummern, und jeder Passagier kann völlig kostenlos mit zwei Gepäckstücken reisen. Aufgrund einer solchen Politik reisten die Passagiere nicht mit ihr, weil es luxuriös war, sondern weil es bequem, flexibel war und weil sie sich weniger wie Verlierer fühlten, was enge, unbequeme Sitze als Botschaft von anderen Billigfliegern senden. Im Jahr 2024 entschied sich das Unternehmen jedoch, diese sogenannte freie Sitzplatzpolitik zu beenden, und dann im März 2025 auch das Angebot für kostenloses Gepäck. Tatsächlich existiert diese Option, aber nur für Passagiere, die Premium-Tickets bezahlen. Es ist nicht überraschend, dass die Kunden ausflippten. Durch die Preiserhöhung und die Beseitigung von Vorteilen für die Passagiere hat Southwest tatsächlich auf die Werte verzichtet, die ursprünglich die Verbraucher angezogen haben. Die Fans dieser Marke wandten sich von ihr ab, weil sie sich von ihr abgewandt hat.

Alles falsch

So hat sich Southwest in eine Fluggesellschaft ohne Identität verwandelt. Jetzt ist sie wie die anderen, und sogar schlimmer, weil diese anderen zumindest ihr Publikum nicht verraten haben. Selbst wenn aus welchen Gründen auch immer die Preiserhöhung notwendig war, hätte sie erklärt werden müssen, und den Passagieren hätte etwas im Austausch für das, was sie verloren haben, angeboten werden müssen. Wenn man bereits anders und menschenzentriert ist. Apropos Menschenzentriertheit, der Schritt von Meta und P&G steht auf den Listen der größten Marketing-Fails. Nämlich, diese Unternehmen entschieden sich, die Technologie ‚menschlicher‘ zu machen, indem sie ihre KI-Personas einführten. Meta eröffnete Profile für seine Bots, die mit Benutzern sprechen sollten. Es gab alles von ’stolze Mutter und Lesbe‘ bis ‚Opa Brian‘, und alle beantworteten Benutzerfragen, die tatsächlich wenig mit den sozialen Plattformen von Meta zu tun hatten und mehr mit allem anderen. Die Benutzer erklärten die KI-Profile für ziemlich gruselig und unnötig, und sie waren besonders entsetzt über die eingeleitete Untersuchung aufgrund von Dokumenten, die zeigen, dass Meta Bots erlaubt, ‚romantische‘ Gespräche mit Minderjährigen zu führen. Wenn es um KI-Produkte geht, die mit Kindern kommunizieren, existiert ‚wir kümmern uns später darum‘ einfach nicht, aber große Technologieriesen wie Meta weigern sich leider immer noch, das zu akzeptieren.

Und während es ein wahres Wunder ist, dass Meta trotz der Skandale weiterhin operiert, riskierte P&G mit seinen KI-Personas oder virtuellen Influencern Einnahmen und verpasste den ‚ganzen Fußball‘. Es entschied sich, sie zu engagieren, ‚weil es jeder tut‘, vergaß aber, dass es in der Schönheitsindustrie keinen Sinn macht, weil diese Influencer einfach nicht lebendig sind, keine Glaubwürdigkeit haben und keine echte Erfahrung mit der Nutzung des Produkts vermitteln.

In jedem Fall sollten diese Marketingfehler auch Kampagnen umfassen, über die wir zuvor geschrieben haben, von der für American Eagle mit Sydney Sweeney bis zu Serena Williams als Gesicht der Ro-Marke (einem Medikament ähnlich wie Ozempic) oder Rinis Kosmetik für Kleinkinder und vielen anderen… Obwohl all diese Beispiele unterschiedlich sind, enthalten sie denselben Fehler: Unternehmen glauben, sie kennen ihr Publikum. Im Jahr 2026 wünschen wir Ihnen, dass Sie sie wirklich besser kennenlernen, und zwar bevor sie sich Ihnen vorstellen. Denn das kann schmerzhaft sein.