Der Schatten der Inflation und steigender Kosten hat auch das fröhliche, verspielte Reich der Spielzeuge erreicht. Während die Hersteller, wie immer, ihre Hoffnungen auf die Eltern und deren Bedürfnis setzen, die Wünsche ihrer Kinder zu erfüllen, ist eine unerwartete Gruppe von Verbrauchern – Jugendliche und Erwachsene – zu ihrer Hilfe gekommen. Während der Pandemie verbrachte diese Zielgruppe ihre Zeit mit Brettspielen, dem Bau von Modellen, Puzzles und Lego-Sets sowie dem Sammeln von Erinnerungsstücken. Da die Nachfrage nach solchen Spielzeugen in der ’neuen Normalität‘ anhielt, prägten die Akteure der Spielzeugindustrie einen neuen Begriff für diese neuen Käufer – Kidults. Kidult (Kind + Erwachsener) ist daher jeder Verbraucher über 12 Jahren, der Spielzeuge kauft, und laut Schätzungen der NPD Group machen sie derzeit bis zu 25 Prozent des gesamten Spielzeugverkaufs aus, was allein auf dem US-Markt etwa neun Milliarden Dollar wert ist. Wie die NPD Group gegenüber Business Insider erklärte, war die ältere Demografie schon immer an Spielzeugen interessiert, aber was jetzt passiert, kann nicht als ‚Interesse‘ bezeichnet werden, sondern eher als Explosion. Dies ist in erster Linie auf die Pandemie und dann auf soziale Plattformen zurückzuführen.
Wendepunkt
Erwachsene Verbraucher, so heißt es, haben in den letzten drei schwierigen Jahren nach etwas gesucht, um ihre Angst zu reduzieren und Langeweile zu vertreiben, und da sie kein Geld für Ausflüge ausgaben, beschlossen sie, es für Spiele und Spielzeuge auszugeben. Und jetzt sind sie süchtig. Neben der Tatsache, dass Marken Kidults lieben, weil sie natürlich neue Kunden sind, verehren sie sie, weil sie bereit sind, mehr für ihre Produkte auszugeben. Diese Zielgruppe hat eine besondere Vorliebe für Cartoons, Superhelden und Sammlerstücke, die sie an ihre Jugend und Kindheit erinnern. Sie kaufen oft Actionfiguren, Lego-Sets und Puppen, die im Wesentlichen für Kinder gedacht sind. Um zu vermeiden, sich schlecht oder vielleicht beschämt zu fühlen, weil sie Produkte für Kinder kaufen, haben clevere Marken Linien speziell für Kidults entwickelt. Wie einer der Führungskräfte von Jazwares, Jeremy Padawer, gegenüber CNBC erklärte, hat sich die Definition von Reife im Laufe der Zeit verändert. Bis vor kurzem bedeutete es, ein reifer Erwachsener zu sein, ein ernsthafter Teil der Gesellschaft in allen Segmenten, von emotional bis intellektuell. Heute, so behauptet Padawer, sind Erwachsene viel freier darin, ihre wahren Interessen und Emotionen auszudrücken, und sie sehen nichts Falsches daran, Brettspiele zu spielen oder Puzzles zusammenzusetzen, wie sie es in der Kindheit taten.
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Die Transformation der Spielzeugindustrie begann in den 1970er und 1980er Jahren, als Hersteller begannen, Produkte herauszubringen, die sich auf Inhalte stützten, die von der Unterhaltungsindustrie angeboten wurden. Natürlich gab es bereits zuvor Spielzeuge, die von Filmen und Fernsehsendungen inspiriert waren, aber dieser Trend nahm besonders mit der Entwicklung von Franchises in der Filmwelt Fahrt auf. Die Pioniere dieses Trends waren die Kultreihe ‚Star Wars‘, die 1977 debütierte und den Trend lizenzierter Produkte auslöste.
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Die Transformation der Spielzeugindustrie begann in den 1970er und 1980er Jahren, als Hersteller begannen, Produkte herauszubringen, die sich auf Inhalte stützten, die von der Unterhaltungsindustrie angeboten wurden. Natürlich gab es bereits zuvor Spielzeuge, die von Filmen und Fernsehsendungen inspiriert waren, aber dieser Trend nahm besonders mit der Entwicklung von Franchises in der Filmwelt Fahrt auf. Die Pioniere dieses Trends waren die Kultreihe ‚Star Wars‘, die 1977 debütierte und den Trend lizenzierter Produkte auslöste. Die Fans öffneten daraufhin ihre Geldbeutel und begannen, Figuren, Sammlerstücke und andere Produkte zu kaufen, die Charaktere aus dem Film zeigten, von Kleidung bis Bettwäsche. Zunächst war natürlich die Zielgruppe Kinder, die somit die erste Generation wurden, die so viele großartige Produkte zur Verfügung hatte, um zu demonstrieren, wie große Fans sie von Unterhaltungsinhalten waren. Kinder, die in den 1970er und 1980er Jahren aufwuchsen, sind jetzt Erwachsene, für die der Kauf solcher Produkte eine Flucht aus der Realität und eine Rückkehr in die Vergangenheit darstellt, eine Möglichkeit, in Nostalgie einzutauchen.
Die Kraft der Nostalgie
Im letzten Jahrzehnt sind Superheldenfilme und die gesamte Comicbuchkultur mainstream geworden. Spielzeughersteller sind ebenfalls auf diesen Zug aufgesprungen und haben das Angebot an Spielzeugen, die auf Hits der Unterhaltungsindustrie basieren, in den letzten fünf Jahren erheblich erhöht. Lego hat beispielsweise Sets auf den Markt gebracht, die sich an die Kohorte von Erwachsenen richten, die auch ein wenig Kinder sind, und spielt auf die Karte der Nostalgie, d.h. populäre Inhalte aus der Jugend oder Kindheit des Verbrauchers. Hasbro hat eine Reihe von Actionfiguren produziert, die von Charakteren aus ‚Star Wars‘ und Marvel-Comics/-Filmen inspiriert sind. Sogar Mattel hat Kidults umarmt, indem es spezielle Linien seiner Barbie- und Hot-Wheels-Marken für Verbraucher eingeführt hat, die im Herzen Kinder sind. Einige haben beschlossen, einen Schritt weiter zu gehen. Mattel bringt im Juni den ‚Barbie‘-Film mit Top-Hollywood-Stars heraus, der sich an ein älteres Publikum richtet, während Hasbro eOne übernommen und den Film ‚Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves‘ geschaffen hat. Im Gegensatz zu den vorgenannten hat die Marke Funko immer Produkte angeboten, die sich an erwachsene Verbraucher oder ihr inneres Kind richten. Wie CNBC fortfährt, spielt Nostalgie als wichtiger Verkaufsfaktor nicht nur eine Rolle, wenn es um bekannte und beliebte Inhalte aus der Unterhaltungsindustrie geht. Zum Beispiel begann das Unternehmen Razor zu Beginn des neuen Jahrtausends, klassische Roller zu verkaufen. In nur sechs Monaten verkaufte es fünf Millionen Einheiten. Zwanzig Jahre später sind die Fahrer seiner Roller jetzt Erwachsene, für die es elektrische Versionen geschaffen hat, die wie die aussehen, die sie als Kinder gefahren sind. Sein Razor Icon ist somit eine Erwachsenen-Version eines Kinderrollers, die für etwa 600 Dollar verkauft wird. Und trotz des Preises, der deutlich höher ist als in der Kindheit, ist die Nachfrage fantastisch.
Inflationsresistent
Das Unternehmen Basic Fun ist ein weiteres, das sein kinderzentriertes Angebot in eines für Erwachsene umgewandelt hat. In Partnerschaft mit Netflix brachte es eine große Version von Lite-Brite (hier bekannt als pika slika) auf den Markt, inspiriert von der Serie ‚Stranger Things‘. Neben der Funktion als Spiel und für Erwachsene als Möglichkeit, Nerven zu beruhigen, kann dieses Produkt wie ein Bild an die Wand gehängt werden und kostet etwa einhundert Dollar. Wenn man CNBC glauben darf, hat das Interesse von Erwachsenen an Spielzeugen nach dem Verlassen des Lockdowns nicht nachgelassen. Im letzten Jahr machten Kidults 60 Prozent des gesamten Wachstums der Branche und 25 Prozent des gesamten Verkaufs aus.
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Neben der Tatsache, dass Marken Kidults lieben, weil sie natürlich neue Kunden sind, verehren sie sie, weil sie bereit sind, mehr für ihre Produkte auszugeben. Diese Zielgruppe hat eine besondere Vorliebe für Cartoons, Superhelden und Sammlerstücke, die sie an ihre Jugend erinnern. Sie kaufen oft Actionfiguren, Lego-Sets und Puppen, die eigentlich für Kinder gedacht sind. Um zu vermeiden, sich schlecht oder vielleicht beschämt zu fühlen, weil sie Produkte für Kinder kaufen, haben Marken Linien speziell für sie entwickelt.
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Zwischen Verbrauchern und Herstellern steht derzeit die Inflation und die steigenden Produktionskosten, weshalb die meisten Unternehmen beschlossen haben, die Produktpreise zu erhöhen. Ältere Verbraucher mit Kindern werden wahrscheinlich auf ihre Leidenschaften verzichten und etwas für ihre Jüngsten kaufen oder entscheiden, genau bei Spielzeugen, einem neuen Set Lego-Steinen oder super Puzzles zu sparen. Trotz dessen kommt CNBC zu dem Schluss, dass Kidults die Gruppe sind, die am widerstandsfähigsten gegenüber ungünstigen wirtschaftlichen Trends ist und ein Schlüsselfaktor für das gesamte Marktwachstum.
