Generation Z ist nostalgisch und verwandelt Minions in eine Bewegung

Anfang Juli kam die neue Folge des Animationsfilms ‚Minions: Der Aufstieg von Gru‘ (‚Minions 2: Wie Gru zu Gru wurde‘) in die amerikanischen Kinos und brach in seinem Eröffnungswochenende Rekorde, indem sie 124 Millionen Dollar einspielte. Aber das ist noch nicht alles. Diese Filmreihe mit den kleinen gelben Kreaturen, den Minions, zu der Titel ‚Ich – Einfach unverbesserlich‘, ‚Ich – Einfach unverbesserlich 2‘, ‚Minions‘ und ‚Ich – Einfach unverbesserlich 3‘ gehören, ist auch zur erfolgreichsten Franchise mit der höchsten Rendite ($374 Millionen) geworden und hat weltweit insgesamt vier Milliarden Dollar eingespielt. Laut Forbes haben die ‚Minions‘ die supererfolgreiche ‚Shrek‘-Franchise übertroffen, die fünf Filme und Einnahmen von 3,5 Milliarden Dollar (bei einem Gesamtbudget von 575 Millionen Dollar) hat, und dann ‚Ice Age‘ mit fünf Filmen und 3,2 Milliarden Dollar Einnahmen (bei einem Gesamtbudget von 430 Millionen Dollar).

Die Erklärung für diesen Erfolg sollte nicht in brillanter Erzählkunst oder charmanten Charakteren gesucht werden (obwohl die Reihe all das hat), sondern in brillanten Marketing, insbesondere der neuesten Folge, die die Geschichte erzählt, wie der Junge Gru beschloss, der größte Bösewicht aller Zeiten zu werden. Was diesen Fall besonders interessant macht, ist, dass es volle fünf Jahre her ist, seit die ‚Minions‘ zuletzt in den Kinos gespielt haben, und die Werbung in diesem Jahr, oder besser gesagt ihre Popularität, den Vertretern der Generation Z zugeschrieben wird.

Nicht alles ist für jeden

Die Marketingzeitschrift AdWeek schrieb kürzlich über die ‚Minions‘ und nannte ihre Werbung einen Marketing-Bonanza. Tatsächlich sind große Budgets und eine Vielzahl von Partnerschaften normalerweise Teil der Strategie zur Einführung von Filmtiteln, aber diese Werbung hinterließ den Eindruck, dass es sich um etwas viel Größeres handelte; etwas, das mehr einer kulturellen Bewegung ähnelt als der Werbung für einen Animationsfilm. Was ist also das Geheimnis der ‚Minions‘? Warum wollten Fans sowie Marken Teil der ‚minionmania‘ sein?

Wie AdWeek erklärt, genießen die ‚Minions‘ zunächst den Status von Popkultur-Ikonen. Seit die Produktionsfirma Illumination 2010 den ersten Titel ‚Ich – Einfach unverbesserlich‘ (‚Wie Gru den Mond stahl‘) herausbrachte, haben es die kleinen gelben Helden geschafft, sich in die Herzen der Zuschauer zu schleichen. Ihre Fans sind natürlich Kinder, aber auch ältere Zuschauer, die es lieben, das Kind in sich zu verwöhnen. Die ‚Minions‘ tragen eine einfache, reine und authentische Albernheit, und Marken geben Jahre und Millionen aus, um das bei den Verbrauchern hervorzurufen. Genau deshalb ist es keine Überraschung, dass sie Teil der Geschichte der ‚Minions‘-Franchise sein wollen.

Unwissend über die guten finanziellen Ergebnisse, die die neueste Folge generieren würde, beeilten sich die Marken, Partnerschaften zu bilden, weil sie wussten, dass die Kunden auf diese Weise fröhliche Attribute und diesen berühmten Wohlfühl-Zustand mit ihnen assoziieren würden. Darüber hinaus, wie AdWeek fortfährt, wenn das Ziel die Dominanz der Popkultur ist, ist die beste Strategie, eine Strategie der Omnipräsenz zu wählen. In der Werbung ist es allgemein bekannt, dass man nicht alles für jeden sein kann, und das ist das Hauptprinzip, das die Ära der Personalisierung, hyperzielgerichteter Werbung und präziser Segmentierung leitet. Wenn man jedoch wirklich für jeden ansprechend ist (oder sein möchte), wie kann man sicherstellen, dass man authentisch mit seinem gesamten Publikum kommuniziert und Wert für die Franchise aufbaut? – Man engagiert Partner.

Co-Branding-Manie

Im Fall der ‚Minions‘ haben die Werbenden erfolgreich eine Vielzahl unterschiedlicher Marken eingebunden, die ihr Publikum kennen und auf die richtige Weise mit ihnen kommunizieren, und zusammen mit ihnen ein riesiges Co-Branding-Ökosystem geschaffen. Sie bildeten Partnerschaften mit Marken aus völlig unterschiedlichen Sektoren; von der Beschäftigungsplattform ZipRecruiter, der japanischen Modemarke Bathing Ape bis zur Pfannkuchenrestaurantkette IHOP. Generell besteht die Gefahr, dass eine Partnerschaft eine andere diskreditiert oder ‚verwässert‘ oder den Eindruck eines Mangels an Strategie erweckt, wenn ein so breites Spektrum von Marken, von High-End bis Mainstream, mit demselben in Verbindung gebracht wird, aber das war bei den ‚Minions‘ nicht der Fall.

Die Schönheit der Omnipräsenz der ‚Minions‘, insbesondere im Kontext von Partnerschaften mit Marken, gelang es, der Zielgruppe die Botschaft zu senden, dass absolut jeder eingeladen ist, an der ‚minionmania‘ teilzunehmen und dass jeder es auf seine eigene Weise tun kann. Dies bedeutet jedoch nicht, dass das Marketingteam Partnerschaften mit jedem bildete und Marken zustimmten, während sie ihre Standards vergaßen. Die Strategie der ‚Minions‘ reduziert sich auf das Motto go big or go home, viel Kreativität und Authentizität und überall dort aufzutauchen, wo ‚Minions‘-Fans sein könnten.

Der unbezahlte Teil der Werbung

Wie AdWeek fortfährt, sollte man bei der Auflistung der Gründe, warum die ‚Minions‘ einen so enormen Marketingerfolg erzielt haben, die spezielle Taktik von NBC Universal, dem Unternehmen, das Illumination gehört, nicht vergessen. Bei der Einführung neuer Projekte und Titel engagiert NBC sein Symphony-Team, das aus Mitgliedern verschiedener Abteilungen innerhalb des Unternehmens besteht, die gemeinsam an der Werbung arbeiten sollen. Infolgedessen sind die ‚Minions‘ (oder ein anderer aktueller Titel) auf verschiedenen Plattformen und Programmen präsent, werden aber auch mit Hilfe von Hits im Portfolio des Produktionsunternehmens beworben, wie den Sitcoms ‚Office‘, ’30 Rock‘ oder ‚American Ninja Warrior‘.

Jede dieser Integrationen in die Werbung der neuesten Folge, schreibt AdWeek, erschien unglaublich natürlich, harmonisch; das Publikum hatte nicht den Eindruck, dass es erzwungen, unnatürlich eingefügt oder inszeniert war. Diese Cross-Promotion von Inhalten zeigte, wie man die Reichweite des aktuellen Titels erhöhen kann, förderte aber auch zufällig deren beliebte Inhalte. Als Sahnehäubchen kommen natürlich die Vertreter der Generation Z, die für diesen unbezahlten Teil der Werbung verantwortlich sind. Sie brachten die ‚minionmania‘ in die sozialen Medien; sie kreierten Memes, Videos und Herausforderungen mit den ‚Minions‘ in der Hauptrolle.

Das Aufkommen der Gentleminions

Zum Beispiel startete der TikTok-Nutzer Bill Hirst den gentleminions-Trend, nachdem er seine Follower eingeladen hatte, in Minion-Kostümen die Kinos zu besuchen. Nur wenige Tage nach dem Post wurde das Video von ‚Hirst im Kostüm‘ über 36,6 Millionen Mal angesehen und 8,7 Millionen Mal geliked, und Fans auf der ganzen Welt beschlossen, seinem Beispiel zu folgen und die Gentleminions in eine echte Bewegung zu verwandeln, die über die Grenzen der virtuellen Welt hinauslebt. Die Tatsache, dass Generation Z so begeistert von der neuesten Folge der ‚Minions‘ ist, erklärte Hirst – Nostalgie. Ja, sogar Vertreter der Generation Z haben Gründe, nostalgisch zu sein; sie sind alt genug, um, wie Hirst, beschlossen zu haben, die neuen ‚Minions‘ zu sehen (und zu feiern), weil sie sie zurück zu vor fünf oder sechs Jahren bringen, als sie viel jünger waren und die kleinen skurrilen Kreaturen mit ihren Eltern oder Freunden aus der Schule/Kita sahen. Darüber hinaus haben die Autoren der ‚Minions‘ geschickt einige Popkulturtrends, die der Generation Z sowie den Millennials bekannt sind, in den Film integriert, sodass die Geschichte für alle in gewissem Maße zu einer Reise in eine (bessere) Vergangenheit wird.

Letztendlich gibt es, wenn es um Marketing geht, keine genauen Regeln, wie man etwas tun und wie nicht. Obwohl das Ansammeln von Partnerschaften mit Marken aus verschiedenen Sektoren und das Bombardieren des Publikums mit ‚Minions‘ auf allen Plattformen und in allen Formen nicht nach Erfolg riecht (zumindest nicht für die beteiligten Marken), hat dieses Beispiel gezeigt, dass es möglich ist. Das Geheimnis ihres Erfolgs liegt im Ton, nämlich in der Tatsache, dass die gesamte Marketingstrategie auf der Idee von großem Spaß basiert, die ‚Minions‘ und den Bösewicht Gru zu feiern. Und jeder ist zur Party eingeladen! Oder, wie AdWeek anmerkt, wird die Nachfrage durch massenhafte Feierlichkeiten erzeugt; die Party ist ein Marketingtrick. Es ist eine Strategie, die Gru selbst entwerfen würde: ein bisschen böse, aber tatsächlich genial.