Die Grundlagen des ‚Greenwashing‘: Ansprechende Slogans Versuchen, Uns Alles als ‚Grün‘ Zu Verkaufen

Das Interesse an Umweltschutz, die Neugier auf Ökologie und ein grüner Lebensstil scheinen ein weiterer Trend zu sein, und infolgedessen ist die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und Dienstleistungen gestiegen. Eine größere Nachfrage führt zu einem größeren Angebot, sodass immer mehr Produkte, die als ‚grün‘ klassifiziert sind, auf dem Markt zu finden sind.

Viele von ihnen sind jedoch, obwohl sie als ‚grün‘ und umweltfreundlich eingestuft werden, tatsächlich nicht so. Das Marketing hat seinen Teil dazu beigetragen, und wir begegnen zunehmend Greenwashing.

Falsches Interesse am Umweltschutz

Greenwashing kann auch als Öko-Manipulation bezeichnet werden und bezieht sich auf die Verwendung von Marketingtricks durch Unternehmen und Marken, um Verbraucher oder Käufer davon zu überzeugen, dass das Produkt oder die Dienstleistung, die sie bewerben, umweltfreundlich ist. Das Unternehmen wird somit als umweltbewusst oder umweltverantwortlich dargestellt, während gleichzeitig dasselbe Unternehmen mehr Ressourcen für sein ‚grünes‚ Marketing ausgibt als für Bemühungen, seine Produkte und Dienstleistungen tatsächlich umweltfreundlicher zu gestalten.

Der Autor dieses Begriffs ist der Ökologe Jay Westerveld, der ihn 1986 prägte, als er in seinem Aufsatz über das falsche Interesse am Umweltschutz von Hotels nachdachte, die Plakate in ihren Zimmern aufhängten, um Gäste zu ermutigen, Handtücher wiederzuverwenden und so den Energieverbrauch zu reduzieren.

Ein zeitgenössisches Beispiel für Greenwashing kann besonders in Kosmetik beobachtet werden. Es scheint, dass natürliche Kosmetikprodukte zunehmend beliebt geworden sind, was die Kosmetikhersteller logisch ausgenutzt haben. So können zahlreiche Kosmetikprodukte als ‚100 Prozent natürlich‘, ’natürliche Inhaltsstoffe‘ oder ‚biologische Inhaltsstoffe‘ gelesen werden, obwohl diese gleichen Kosmetikprodukte Inhaltsstoffe enthalten, die nicht vollständig ‚grün‘ oder natürlich sind.

Staatliches Handeln

Im Mai dieses Jahres wurde der Vorschlag der Europäischen Kommission zur Änderung der Verordnung über europäische grüne Anleihen genehmigt, der unter anderem darauf abzielt, Greenwashing zu bekämpfen. Für alle als grün verkauften Anleihen gelten zusätzliche Transparenzanforderungen sowie eine Anforderung an Schutzmaßnahmen, die garantieren, dass sie Menschen oder der Umwelt nicht schaden.

Andere moderne Staaten sind sich des Schadens bewusst, den Greenwashing verursacht, sodass Australien in seinem Gesetz über Handelspraktiken hohe Strafen vorschreibt, wenn festgestellt wird, dass die Werbung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung als umweltfreundlich tatsächlich irreführend für den Verbraucher ist.

Das Vereinigte Königreich und ihre Wettbewerbs- und Marktbehörde haben einen Kodex für Umweltansprüche eingeführt, der sicherstellen soll, dass Unternehmen Verbraucher und Käufer nicht irreführen, indem sie Slogans verwenden, die implizieren, dass die Produkte und Dienstleistungen dieser Unternehmen umweltfreundlich sind.

‚Verlass auf dich selbst…‘

Marketingtricks, einschließlich Greenwashing, werden zunehmend schwerer zu erkennen, aber es gibt Elemente, anhand derer sie identifiziert werden können. Bevor man jedoch Slogans und Illustrationen auf Produkten analysiert, ist es gut, die Zutatenliste eines bestimmten Produkts, beispielsweise eines kosmetischen, zu lesen.

Das erste Zeichen für Greenwashing sind sicherlich Slogans, die Wörter wie ’natürlich‘, ‚biologisch‘, ‚umweltfreundlich‘ enthalten, während das Produkt selbst kein glaubwürdiges Öko-Label hat, das garantiert, dass es sich tatsächlich um ein grünes Produkt handelt. Ebenso bedeutet die Angabe, dass die Verpackung des Produkts aus recycelten Materialien besteht, noch nicht, dass das Produkt umweltfreundlich ist und als solches klassifiziert werden kann.

Unternehmen, die diese Art von Marketing verwenden, verwenden oft auch Aussagen wie ‚chemiefrei‘, aber solche Aussagen sagen uns tatsächlich nicht viel. Kurz gesagt, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich umweltfreundlich ist, lässt sich am besten durch persönliche Recherche feststellen.